出品 | 枪弹财经

作家 | 郭媛

好意思编 | 倩倩

审核 | 颂文

葡萄酒在中国应该如何卖？卖给谁？看成“国产葡萄酒一哥”的张裕也没想明晰这个问题。

净利润一年跌掉四分之三，也很难全说是行业周期的原因，粗略率和公司的筹画问题相干。

时刻倒回1892年，爱国华裔张弼士出资300万两白银，在烟台创办了中国首家工业化葡萄酒坐褥企业——张裕酿酒公司，因此其现如今也被称为“百年张裕”。

1997年，张裕B上市；2000年，张裕A在深交所主板上市。主贸易务为葡萄酒、白兰地等酒类居品的坐褥与销售。在中国的烟台、宁夏、新疆等地均建有酒庄，并通过并购形势在法国、西班牙、澳大利亚、智利等国度领有酒庄钞票。

2025年，张裕营收跌破30亿元至29.89亿元，同比下降8.81%；净利润为7129.13万元，同比大降76.64%，创下了自1998年以来新低，而彼时张裕发展还处于高潮阶段，这无疑是这家百年葡萄酒企业交出的上市以来最惨淡的年报。

还是高喊“要达到百亿营收”缱绻，而2026年缱绻则是“平稳”在30亿元控制，张裕发生了什么？董事长周洪江带队降薪自罚，春糖连气儿推出四款新品，张裕能否奏效“自救”？

1、事迹连年下滑，盈利才略衰减

张裕的葡萄酒主要有张裕、解百纳、爱斐堡、龙谕、长尾猫等品牌；白兰田主要有可雅、醴泉、迷霓、派格尔、富郎多等品牌。

连年来，葡萄酒和白兰地这两个居品板块估量为公司孝顺九成以上收入，其中葡萄酒板块收入占到七成以上。

2025年，张裕葡萄酒达成营收21.4亿元，同比下降12.25%，葡萄酒销量5.23万吨，同比下降9.25%，看成张裕的营收撑捏，葡萄酒的着落导致了整个这个词公司事迹的下滑。

（图 / 张裕官方微博）

白兰地销量2.18万吨，同比增长6.68%，达成营收7.59亿元，同比增长2.55%，但体量太小，弥补不了穴洞；旅游方面达成营收7063.29万元，同比下滑12.45%；其他营收1934.01万元，同比增长8.86%。

中枢主业承压、辅业同步萎缩，2025年的张裕险些找不到任何增长支点。

分地区看，张裕的国内阛阓的营收为23.70亿元，同比下滑11.75%；外洋阛阓达成营收6.18亿元，同比微增4.58%。

分季度来看，除第一季度外，其余三个季度的营收、归母净利润均较上年同期有所减少。何况，2025年第四季度，公司还由盈转亏，单季归母净利润录得-1.16亿元。

营收下降的同期，用度端却并未同步压缩。2025年，其销售用度、科罚用度、财务用度总共高达12.32亿元，三费占营收比达41.22%。

「枪弹财经」梳剪发现，连年来张裕的事迹捏续下滑。

2023-2025年，张裕达成营收分辩为43.85亿元、32.77亿元及29.89亿元，同比增长11.89%、-25.26%及-8.81%；达成净利润分辩为5.32亿元、3.05亿元及7129.13万元，同比增长24.2%、-42.68%及-76.64%。

可见，公司的净利润在两年时刻内下滑幅度之大，讲解这不是单纯的行业周期波动所致，而是濒临着严峻的生计危境。

在事迹下滑的同期，其盈利才略也在逐步下降。

（图 / 摄图网，基于VRF公约）

2023-2025年，张裕的销售毛利率分辩为59.25%、57.51%及55.5%。从2025年单季度来看，2025年第四季度，其毛利率更是跌破50%，创下上市以来的历史新低。

这意味着张裕不仅卖得少，而且每卖出一瓶酒的盈利才略也在捏续衰减。

更值得警惕的是，张裕的筹画行为产生的现款流量净额已贯串三年下滑，从2023年的11.73亿元降至2024年的3.98亿元，真钱牛牛APP官方网站再进一步降至2025年的3.56亿元。现款流捏续萎缩，意味着张裕的造血才略正在加快减弱。

此外，张裕的库存也已积压到极限，2025年末其存货余额高达28.36亿元，占全年营收比例接近100%，存货盘活天数为777.03天，即现存库存需要两年多时刻能力澈底消化。

葡萄酒是保质期有限的品类，且当下消耗趋势快速更替，这可能在改日对事迹产生更大的压力。

2、科罚层固化，年青化“使劲却狼籍”

那么，百年张裕究竟是如何被拖垮的？

张裕事迹连年下滑，行业周期只是外部成分，更多的是科罚层的计谋作假和筹画问题。

紧要的问题等于张裕科罚层固化，历久莫得年青的血液参预。

2018年6月，周洪江从总司理老成升任张裕董事长。彼时的张裕，刚交出一份营收超50亿元、净利润冲突10亿元的亮眼财报。然则，从2018年到2025年这八年间，张裕的事迹却走出了一条长长的下坡路。

2025年6月，周洪江以61岁之龄再次连任董事长，总司理孙健59岁也持续连任，多位副总司理雷同庚近六旬。

在酒业纷纷激动科罚团队年青化的配景下，张裕科罚层老化进一步激励了阛阓对其创新才略、阛阓应变才略的质疑。

这八年间，张裕错失了屡次转型的契机，恪守经销渠谈和站立营销，导致居品固化、渠谈相沿，离消耗者越来越远。

举例，在居品方面历久押注在高端礼品赛谈，捏续加码龙谕等高端居品，主打“国宴用酒、百年品牌”的叙事，莫得奴隶年青化的设施改动居品策略，反而押注的礼品阛阓需求束缚萎缩，且被入口酒与极品酒庄捏续蚕食。

（图 / 张裕官方微博）

这导致其居品结构相对固化，主力居品迭代稳重，幸运飞艇app下载过度依赖解百纳、龙谕等经典单品，鲜有具备阛阓竞争力的爆款新品推出，穷乏对阛阓的实时响应。

2025年，张裕仍有超七成的营收来自于以解百纳为代表的葡萄酒，高度依赖单一居品线，其抗争阛阓波动的才略受限。

葡萄酒深爱者小蕾对「枪弹财经」坦言，葡萄酒在礼品属性上难敌白酒，在家庭、一又友小聚等场景又不如啤酒，其致密华贵的刻板印象，让大无数东谈主合计喝葡萄酒必须搭配西餐、老成庆典感，远不如喝啤酒来得松开松驰。

张裕其实也分解到了这个问题，在已往几年中，其捏续探索年青化，但却呈现出一种“使劲却狼籍”的景色，循序上阵的新品虽各有亮点，却长久未能酿成协力。

举例，2020年推出味好意思想，2023年推出小葡气泡酒，2025年3月推出长尾猫干白葡萄酒，11度的低乙醇度，在淘宝上换取店铺优惠后售价为54.5元/瓶，螺旋盖即开即饮。酒标上是一只憨态可掬的长尾猫，那时还请了林允现代言东谈主。

这款长尾猫干白葡萄酒推出时，张裕全力押注电商和直播——上市后在抖音4小时销售额破百万元，不到一年拿下19个电商平台畅销榜榜首。

但这对于年营收近30亿元的张裕来说，尽头于杯水舆薪，澈底对消不了大盘下滑。此外，据尼尔森发布的《2024中国酒类消耗报谈》数据显现，张裕在Z世代中的贯通度仅为11%，远低于RIO鸡尾酒的43%。

渠谈层面，张裕过度依赖传统经销商渠谈，新兴渠谈布局迟缓。传统渠谈库存高企、运营恶果下滑；直播电商、新零卖等新兴渠谈孝顺度极低。

2025年，张裕83%的营收仍来自传统经销格式，而该格式全年营收同比下滑10.54%，跌幅远超举座水平。

（图 / 2025年年报）

张裕信守的基本盘，自己等于一个捏续萎缩的赛谈，最终让其一步步堕入了增长失速的泥沼。

3、从百亿梦碎到30亿保卫战，自罚能自救吗？

周洪江刚上任董事万古，曾为张裕描画了一幅稠密的发展蓝图：营收限度先回50亿元，再返60亿元，临了冲百亿元。

而在2025年“百亿梦碎”后，张裕给2026年制定了尽头保守的缱绻。在年报中明确提议：力求达成贸易收入不低于30亿元，将主贸易务老本及三项本领用度法规在27亿元以下。

这一营收缱绻只是是在2025年营收基础上持续防守，这在某种进度上也响应出其对短期阛阓回暖信心不及。

在计谋方进取，张裕计较从多个维度寻求冲突：坐褥端优化产能、科罚端严控用度、销售端系统性梳理体系，同期捏续开辟果汁葡萄酒、无醇葡萄酒、功能性葡萄酒、风范白兰地等新品类。

年报里成列了一堆故意成分：如地方政府支捏葡萄酒产业、高净值东谈主群基数大、年青消耗群体崛起、国潮兴起、历久发展后劲巨大等等。

但细看这些成分全是历久变量，莫得一项能在一年内显贵改变营收弧线。教会消耗者需要时刻，年青群体酿成饮酒民俗需要时刻，国潮渗入葡萄酒更需要时刻。

「枪弹财经」不雅察到，在第114届宇宙糖酒商品交游会本领，张裕告示签约后生演员于适为品牌代言东谈主，并连气儿推出4款低度潮饮新品，相投现时酒水消耗年青化、低度化、悦己化和多场景化趋势。

（图 / 春糖本领张裕四款新品的巨型IP）

对照寰球趋势，张裕的场所无疑是正确的，让葡萄酒变得更往常，卸下“高档”标签，成为年青东谈主不错松开端起的酒类饮品。

但这些动作仍停留在推新品、换包装的层面，未与渠谈、组织酿成系统互助，如长尾猫的热度也主要停留在线上盘考，并未向线下烟旅店、团购、便利店、餐饮结尾等渗入。

此外，开辟果汁葡萄酒、无醇葡萄等也濒临着多方面的挑战。饮料化条件低酸涩、高顺溜、品性平稳且老本可控，而这与传统葡萄酒的工艺和老本结构并不匹配。这不仅是坐褥线缔造的切换，更波及酿造理念的再行构建。

从渠谈层面来看，除新品外，张裕的上风在传统经销渠谈，而从烟旅店、团购转向便利店、餐饮结尾、直播电商，意味着整个这个词销售体系需要重构，而张裕现时在这方面的教悔和累积仍相对有限。

再看组织与营销层面，要都集年青消耗者，从组织、想维形势到东谈主才储备，都要向Z世代的内容生态、直播运营、私域社群靠近。但「枪弹财经」注释到，在张裕的抖音直播间中，营销话术仍主要停留在历史、产区、口感等，莫得给消耗者营造消耗氛围，难以深刻消耗者心智。

在事迹连年承压的配景下，张裕科罚层以降薪的举措以复兴阛阓质疑。年报数据显现，2025年张裕董事和高档科罚东谈主员薪酬总数从2023年的1204.26万元降至2025年的667.36万元，降幅达44.58%。

其中，董事长周洪江税前薪酬为98.88万元，较上期减少42.97万元；总司理孙健薪酬为90.69万元，同比减少40.45万元；副总司理彭斌、李记明及董事会文书姜建勋的薪酬均调遣为70.22万元，降幅在28万元至43万元不等。

（图 / 摄图网，基于VRF公约）

此前，在张裕股东大会上，面对股东对于“事迹欠安但高管薪酬仍高”的质疑，科罚层曾示意压力巨大。这次薪酬的大幅下调，被视为科罚层与公司共担风雨的本色性举措。

但科罚层降薪只是名义姿态，简便“自罚”根柢无法达成深层“自救”。百年张裕的逆境，实则是计谋迟缓与组织老化在当下的取悦爆发。

推新、明星代言，这些只是品牌焕新的开端，而非终局，张裕信得过需要的是一场从科罚层迭代、居品体系重构到渠谈格式交融的深度变革。不然，即便守住了30亿元的营收底线，也不外是在一条捏续萎缩的赛谈上，减慢终局的到来。

*文中题图来自：张裕官方微博幸运飞艇app。

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